איך מודדים צוות BDR, SDR ,AE? ולמה רוב היעדים עושים בדיוק ההפך

התשובה הקצרה: מודדים תוצאה, לא פעילות.

מי שרוצה להבין למה כמעט אף צוות מכירות לא באמת עושה את זה.. בואו נתחיל בסיפור על נחשים.

דלהי, סוף המאה התשע עשרה

לדלהי הייתה בעיית קוברות.

השלטון הבריטי ניהל אז את הודו, ונחשים ארסיים הופיעו בכל מקום. בבתים, ברחובות, במשרדי הממשל. אנשים הוכשו. היה צריך לעשות משהו.

אז הבריטים עשו את מה שנשמע הגיוני לחלוטין. הם הכריזו על פרס כספי לכל מי שמביא קוברה מתה. פשוט, נקי, יעיל.

בהתחלה זה עבד מצוין. ערמות של נחשים מתים הגיעו למשרדי הממשל. הפרס עשה את שלו. הבריטים טפחו לעצמם על השכם.

ואז קרה משהו מוזר. אוכלוסיית הקוברות לא ירדה. אם כבר, היא נראתה גדלה.

מסתבר שהתושבים פיצחו את המשחק. למה לבזבז שעות בציד נחשים בפינות חשוכות, כשאפשר פשוט לגדל אותם בחצר? יזמים מקומיים פתחו חוות קוברות. לגדל, להרוג, לקבל פרס, לחזור על הפעולה.

כשהבריטים קלטו מה קורה, הם ביטלו את התוכנית. אין יותר פרס.

וכאן זה נהיה באמת רע. למגדלי הקוברות נשארו מכלאות מלאות בנחשים חסרי ערך. אז הם עשו את הדבר ההגיוני היחיד. שחררו אותם. את כולם. לרחובות דלהי.

התוצאה: אוכלוסיית הקוברות בסוף התהליך הייתה גדולה יותר מאשר לפני שהוא התחיל. מדיניות שנועדה לחסל קוברות יצרה תעשייה של גידול קוברות.

עכשיו, כנראה קראתם את זה וחשבתם "איך אפשר להיות כל כך קצרי ראייה?"

הוגן. גם אני חשבתי ככה בפעם הראשונה ששמעתי את הסיפור. ואז הסתכלתי על ה-CRM שלי והבנתי שאני עושה בדיוק את אותו הדבר. כל יום מחדש.

איך לידים כמותיים פוגעים באיכות: ניתוח הצבת יעדים לצוותי מכירות וההשפעה על תוצאות אמיתיות.

החוק שמסביר הכל

ב-1975 כתב הכלכלן הבריטי צ'ארלס גודהארט משפט אחד שכל מנהל מכירות בעולם צריך לתלות מול העיניים:

"כשמדד הופך ליעד, הוא מפסיק להיות מדד טוב."

תקראו את זה שוב.

מדד הוא מצפן. הוא אומר לך אם אתה הולך בכיוון הנכון. זה שימושי. אבל ברגע שאתה אומר למישהו "תעמוד במספר הזה ותקבל בונוס", הפכת את המצפן ליעד. ואנשים ימצאו את הדרך הקצרה ביותר למספר הזה, גם אם היא עוברת מעל צוק.

הבריטים רצו פחות קוברות. אבל הם שילמו על נחשים מתים. נחשים מתים ופחות קוברות זה לא אותו דבר.

וולס פארגו: הקוברה בחליפה

הדוגמה הכי דרמטית לזה בעולם העסקי המודרני היא הבנק האמריקאי וולס פארגו.

הבנק הגדיר יעד פנימי בשם "Eight is Great". שמונה מוצרים פיננסיים ללקוח. ההיגיון: יותר מוצרים שווה יותר נאמנות.

הבעיה? הממוצע בפועל היה בסביבות שישה מוצרים ללקוח. ארבע שנים של לחץ אדיר הזיזו את המספר הזה ב-0.2.

אז מה עשו העובדים?

הם פתחו יותר משני מיליון חשבונות פיקטיביים. על שם לקוחות. בלי ידיעתם. בלי הסכמתם. זייפו חתימות, יצרו כתובות מייל מזויפות, והנפיקו כרטיסי אשראי שאף אחד לא ביקש.

עובדים תיארו תרבות שבה הם בכו בשירותים, הקיאו מלחץ וחטפו התקפי חרדה. הם ידעו שמה שהם עושים לא בסדר. אבל האלטרנטיבה הייתה לאבד את העבודה.

הסוף: שלושה מיליארד דולר קנסות, מנכ"ל שהתפטר, הגבלות צמיחה חסרות תקדים מצד הפדרל ריזרב, אלפי עובדים שפוטרו, ואמון לקוחות שנמחק.

וולס פארגו לא רצה חשבונות פיקטיביים. הוא רצה לקוחות נאמנים. אבל הוא מדד ותגמל על כמות חשבונות. לא על שביעות רצון, לא על נאמנות, לא על שימור.

הם שילמו על נחשים מתים במקום על פחות קוברות.

חמש הקוברות שמסתתרות בצוות המכירות שלכם

כאן זה נהיה אישי.

אני SDR ב-Snowflake, ואני חי בתוך עולם של מדדים. חיוגים, מיילים, פגישות שנקבעו, פייפליין שנוצר. למדתי, לפעמים בדרך הקשה, שמדד שגוי לא רק שלא עוזר. הוא פעיל מזיק.

הנה חמש קוברות שראיתי מסתתרות בצוותי מכירות.

1. "תקבע חמש עשרה פגישות החודש"

כשהיעד הוא פגישות שנקבעו, יודעים מה קורה? מתחילים לקבוע פגישה עם כל מי שיש לו דופק. VP שאמר בנימוס "בטח, תשלח לי הזמנה" בלי שום כוונה להופיע? פגישה נקבעה. מנהל בדרג ביניים בלי תקציב, בלי סמכות ובלי בעיה אמיתית? פגישה נקבעה.

ה-AE נכנס לשיחה. זה לא הולך לשום מקום. שלושים דקות התבזבזו. האמון נשחק. וה-SDR כבר עבר לשם הבא ברשימה.

הנחש המת: פגישות שנקבעו. המטרה האמיתית: פגישות שהופכות לפייפליין.

2. "שישים חיוגים ביום"

מדדי כמות חיוגים מייצרים חייגנים מהירים, לא אנשי מכירות. ראיתי נציגים עוברים על רשימה במהירות שיא. חיוגים של שלושים שניות, בלי מחקר, בלי התאמה אישית, פעילות לצורך סימון וי. הטלפון מצלצל פעמיים, אף אחד לא עונה, וזה נספר כ"שיחה".

שישים חיוגים ואפס שיחות זו לא פרודוקטיביות. זה תיאטרון.

הנחש המת: כמות חיוגים. המטרה האמיתית: שיחות אמיתיות שפותחות דלתות.

3. "תייצר X פייפליין ברבעון"

זו קוברה עדינה יותר. כשמודדים אותך על סכום הפייפליין, התמריץ הוא לנפח גדלים של עסקאות ולהחזיק הזדמנויות מתות בחיים. אותו ליד "מתעניין" שנעלם לפני שלושה שבועות? עדיין יושב בפייפליין על 200 אלף, כי לסגור אותו זה להודות שהרבעון נראה רזה יותר ממה שהתחזית מספרת.

הנחש המת: גודל פייפליין. המטרה האמיתית: פייפליין שנסגר בפועל.

4. "תעמוד ביעד המיילים"

חמישים מיילים ביום נשמע פרודוקטיבי, עד שאתה מבין שחצי מהם ספאם מתבנית שהורס את מוניטין הדומיין ושורף לך את השוק. מייל אחד מחושב, מבוסס מחקר, לאדם הנכון, מנצח חמישים הודעות "מקווה שמצאתי אותך בטוב" לאנשים שלא יענו לעולם.

הנחש המת: מיילים שנשלחו. המטרה האמיתית: תגובות שפותחות שיחה.

5. "תשמור על יחס פייפליין של פי ארבע מהקוואטה"

פייפליין מנופח הוא לא פייפליין בריא. זו שמיכת ביטחון עשויה משקרים. כשנציגים נמדדים על כיסוי פייפליין, הם אוגרים הזדמנויות כמו קלפי פוקימון. לתפוס את כולם, לא לוותר על אף אחד. התוצאה: תחזיות זבל, הקצאת משאבים שגויה, ומנהל מכירות ראשי שמקבל החלטות אסטרטגיות על בסיס בדיה.

הנחש המת: יחס פייפליין. המטרה האמיתית: דיוק תחזית ואחוז המרה.

אז מה כן עובד

אחרי כמה שנים בתוך המערכות האלה, וכמה פעמים שגידלתי קוברות משלי בלי לשים לב, זה מה שלמדתי.

תמדדו תוצאה, לא פעילות

אל תשלמו על נחשים מתים. תשלמו על פחות קוברות.

במקום חיוגים, תמדדו שיחות שהתקיימו. במקום פגישות שנקבעו, תמדדו פגישות שהפכו להזדמנות מוכשרת. במקום מיילים שנשלחו, תמדדו אחוזי תגובה.

פעילות קל לספור. השפעה קשה יותר למדוד, ושווה פי כמה.

לכל מדד תצמידו מדד נגד

מדד בודד הוא חממה לקוברות. תמיד.

אם אתם מודדים מהירות קביעת פגישות, תמדדו גם ציון איכות פגישה מה-AE. אם אתם מודדים פייפליין שנוצר, תמדדו גם אחוז המרה של אותו פייפליין. אם אתם מודדים כמות, תמדדו גם אחוז זכייה.

לכל מדד צריך שומר. מדד נגדי שמונע ממנו להישחק.

אמזון עושים את זה יפה. ה-Weekly Business Review שלהם עוקב אחרי עשרות מדדי קלט לצד מדדי פלט, ובודק כל הזמן אם הקשר ביניהם עדיין הגיוני. כשהוא לא, הם יודעים שמשהו נשבר.

תעשו פרה-מורטם לכל מדד חדש

לפני שאתם משיקים KPI חדש, שבו עם הצוות ושאלו שאלה אחת:

"אם מישהו היה רוצה לעמוד במספר הזה בלי להשיג את המטרה שמאחוריו, איך הוא היה עושה את זה?"

אם התשובה מגיעה בקלות, המדד שבור. תתקנו אותו לפני שהוא יוצא לאוויר.

הבריטים בדלהי מעולם לא שאלו את השאלה הזאת. אם הם היו שואלים, מישהו היה אומר "רגע, אם אנחנו משלמים על קוברות מתות, מה מונע מאנשים לגדל אותן?" השאלה האחת הזאת הייתה חוסכת להם את כל האסון.

תדברו עם האנשים, לא רק עם הדשבורד

מספרים מספרים לכם מה קרה. הם לא מספרים למה.

מנהלי המכירות הכי טובים שעבדתי איתם לא רק עוברים על דשבורדים. הם שואלים "מה החלק הכי מתסכל בשגרת העבודה שלך עכשיו?", "איפה אתה מרגיש שאתה מבזבז זמן?", "אם לא היו יעדים, מה היית עושה אחרת?"

התשובות האלה שוות יותר מכל דוח בסיילספורס.

האמת הלא נוחה

אף אחד לא יוצא לדרך במטרה לייצר אפקט קוברה. אין מנהל מכירות שקם בבוקר וחושב "אני רוצה שהצוות שלי יעבוד על המערכת". הם רוצים הצלחה. הם רוצים צמיחה. הם רוצים שהצוות שלהם ינצח.

הכוונות תמיד טובות.

אבל כמו שאומרים, הדרך לגיהינום רצופה כוונות טובות. ובמכירות, הדרך לתוצאות גרועות רצופה KPI שנכתבו מתוך רצון טוב.

הבריטים רצו דלהי בלי נחשים. וולס פארגו רצו לקוחות נאמנים. ורוב מנהלי המכירות רוצים צוות שמביא תוצאות.

אבל אם המדדים שלכם לא מיושרים עם התוצאה שאתם באמת רוצים, אתם לא בונים הצלחה. אתם מגדלים קוברות.

שאלה אחת שכדאי לקחת איתכם

בפעם הבאה שאתם מסתכלים על מדד, בין אם אתם מגדירים אותו, רודפים אחריו או נמדדים לפיו, תשאלו את עצמכם:

"אני משלם על נחשים מתים, או על פחות קוברות?"

התשובה לשאלה הזאת שווה יותר מכל הדשבורדים בסטאק שלכם ביחד.

🐍

שאלות שאני מקבל הכי הרבה על מדידת צוותי מכירות

מה המדד הכי חשוב למדידת SDR? אחוז הפגישות שהתקדמו לשלב הבא בתהליך. לא כמות הפגישות שנקבעו ולא כמות החיוגים. SDR שקובע שמונה פגישות ושש מהן הופכות להזדמנות פתוחה שווה הרבה יותר מ-SDR שקובע חמש עשרה ורק שתיים שורדות את השבוע הראשון.

כמה פגישות SDR אמור לקבוע בחודש? בשוק אנטרפרייז בישראל טווח סביר הוא שמונה עד שתים עשרה פגישות מוכשרות בחודש. במיד-מרקט שתים עשרה עד עשרים. אבל המספר עצמו פחות חשוב מההגדרה. יעד בלי הגדרה חדה של מה נחשב פגישה מוכשרת מייצר בדיוק את הפגישות הריקות שדיברנו עליהן.

כמה שיחות קרות ביום זה יעד הגיוני? תמדדו שיחות ולא חיוגים. שלוש עד שש שיחות אמיתיות עם מקבל החלטה ביום זה יום חזק. שישים חיוגים בלי שיחה אחת זה תיאטרון פעילות, והמדד הוא שיצר אותו.

איך מודדים AE נכון? אחוז סגירה, אורך מחזור מכירה ודיוק תחזית. גודל פייפליין הוא מדד מטעה כי קל לנפח אותו בעסקאות מתות. AE שהתחזית שלו מדויקת בתשעים אחוז שווה לחברה יותר מ-AE עם פייפליין כפול ותחזית שמבוססת על אופטימיות.

מה ההבדל בין SDR ל-BDR מבחינת מדידה? בפועל בישראל התפקידים חופפים ברוב החברות. אם יש הפרדה, SDR עובד לידים נכנסים ו-BDR עובד יוצא קר. ההבדל במדידה: אצל SDR נכנס מודדים מהירות תגובה ואחוז הכשרה, אצל BDR יוצא מודדים אחוז שיחות שהופכות לפגישה ואיכות החשבונות שנפתחו.

איך יודעים שהפייפליין מנופח? תסתכלו על תאריך האינטראקציה האחרונה בכל הזדמנות פתוחה. כל עסקה שלא זזה יותר משלושים יום ועדיין יושבת בתחזית היא דגל אדום. מדד טוב לבדיקה: אחוז מהפייפליין שנוצר ברבעון הנוכחי וגם נסגר בו.

מה זה אפקט הקוברה? מצב שבו הפתרון לבעיה מחמיר אותה, כי התמריץ מתגמל על סימפטום במקום על התוצאה. השם מגיע מדלהי של המאה התשע עשרה, שם פרס על קוברות מתות הוביל לגידול קוברות ביתי. במכירות זה קורה בכל פעם שמודדים פעילות במקום תוצאה.

על הכותב

ניב נינבורג הוא Senior SDR לאנטרפרייז ומיד-מרקט ב-Snowflake, .עשר שנים במכירות B2B, SDR המוביל ב-EMEA, ליווה עשרות אנשים וחברות שבנו פייפליין קר מאפס. כותב ב-Signal Over Noise על מכירות יוצאות בעברית, בלי באזזוורדס ובלי תיאוריות שלא עבדו בשטח.

איזה מדד הכי שבור נמדדתם לפיו? כתבו לי בתגובות, אני אוסף סיפורים מהשטח.