"אנשים סגולים": מי מחבר בין המספרים לבין מה שקורה במכירות

השיווק מציג דשבורד. המכירות מציגה דשבורד אחר. "הבאנו את החברות שביקשתם". "כן, אבל אף אחד לא רוצה לדבר". אפשר להמשיך כך שעה. אני רוצה שמישהו בחדר יפסיק לשתף מסך ויפתח ליד אחד.

ב"אנשים סגולים" אני מתכוון לחיבור בין הבנה עסקית ליכולת לעבוד עם נתונים. הסגול הוא דימוי לערבוב שני צבעים, לא תפקיד שחייבים לכתוב במודעת דרושים. האדם הזה מסוגל לקרוא את הגרף ואז לשאול מה בדיוק קרה בעבודה.

להתחיל מהגדרה שאפשר להסכים עליה

ב"איכות לידים" השיווק עשוי להתכוון להתאמה לחברה ולתפקיד, והמכירות לצורך פעיל. השאלה מי צודק פחות מעניינת מהשאלה איזה מידע יש על כל ליד, כי חברה מתאימה שאין בה צורך כרגע היא מצב אחר מחברה שלא יכולה להשתמש במוצר.

גם "טיפול" דורש הגדרה. האם נספר ניסיון פנייה, קשר עם האדם הנכון או שיחה שבה נבדק הנושא? אם כל אחד סופר משהו אחר, עוד גרף לא יפתור את הפער.

במקום להכריע מי אשם, בחרו שאלה אחת: מתוך הפניות מחברות מתאימות, עם מי הגענו לשיחה ומה קרה אחריה? עכשיו שני הצדדים מסתכלים על אותה דרך.

לבדוק את ההסבר, ולא רק למצוא קשר

ניקח דוגמה היפותטית. בנתונים רואים שפניות שקיבלו מענה מהר הפכו לפגישות בשיעור גבוה יותר. קל להסיק שזמן התגובה הוא כל הסיפור.

מצאתם קורלציה, יופי. עכשיו תבדקו אם זו באמת הסיבה. ייתכן שפניות שנראו מבטיחות טופלו ראשונות. ייתכן שהן הגיעו בזמן שהיה צוות זמין. מהירות ומפגשים יכולים לעלות יחד גם בלי שהמהירות לבדה מסבירה את ההבדל.

לפעמים אפילו הכיוון של הממוצע מטעה. קחו תרגיל חשבוני, עם נתונים שהמצאנו לצורך ההסבר:

בשני המקורות השתפרנו, ובסך הכול השיעור ירד. בתקופה השנייה נוספו הרבה יותר פניות Outbound, שהשיעור שלהן נמוך יותר גם אחרי השיפור. זו דוגמה לפרדוקס סימפסון. מנהל שיסתכל רק על השורה האחרונה עלול לנזוף בצוות שהשתפר בשתי הקבוצות.

להביא את השטח לתוך הנתון

לפעמים קטגוריה כמו "לא רלוונטי" מכילה כמה מצבים: אדם בתפקיד שגוי, חברה קטנה מדי, מוצר שלא תומך בדרישה או לקוח שמתאים אבל לא קונה עכשיו. כדאי להפריד ביניהם, משום שלכל אחד יש משמעות אחרת להמשך העבודה.

הפירוט צריך להיות שימושי למי שמזין אותו. טופס עם עשרות אפשרויות דומות עלול לייצר בחירה אקראית. עדיף להתחיל בהבחנות שישפיעו על החלטה ולוודא שהצוות מבין אותן באותה צורה.

דף עבודה לפתיחת הוויכוח מחדש

השאלה: האם פניות מקהל מתאים מקבלות טיפול שמאפשר להבין את הצורך?
מי נכנס לבדיקה: מקור, תקופה, חברה ותפקיד לפי הגדרה משותפת.
מה נספר כטיפול: ניסיון פנייה, מענה ושיחה, כל אחד בנפרד.
מה עוד השתנה: כיסוי שעות, עומס, קמפיין או אופן תיעוד.
אילו מקרים נקרא: גם מקרים שסותרים את ההסבר המועדף עלינו.
מה נחליט: שינוי אחד בתהליך, בעל אחריות ומועד לבדיקה חוזרת.

עכשיו נחזור לשישי בישראל. פניות שהגיעו כשאף אחד לא עבד חיכו יותר. לפני שאתם קובעים שהנציגים איטיים, פתחו את שעות ההגעה ואת הכיסוי. ביקורת על ביצוע לא תיצור משמרת שלא תוכננה.

סיימו את הדיון בהחלטה שמישהו יכול לבצע: לשנות כיסוי, לתקן קהל בקמפיין או להפריד קטגוריות שהתערבבו. שיפור הגרף במצגת לא נחשב.

זה בעיניי התפקיד של האדם שמחבר בין התחומים: להיות מסוגל לומר שהגרף נכון, אבל הסיפור שסיפרנו עליו לא מחזיק. לפעמים הוא יעצבן כך את השיווק, לפעמים את המכירות, ולפעמים את מי שביקש ממנו רק להכין שקף לישיבה.

להמשך העבודה

הגדרת מדדים לצוותי המכירות · אבחון השלב שבו הפלייבוק נחלש.