איך בונים רשימת חיוג למכירות B2B? מ-ICP ועד לשיחה הקרה הראשונה

הקובץ ירד למחשב. פתחתם את מערכת הדאטה, סיננתם חברות לפי גודל ותעשייה וייצאתם 200 אנשי קשר. לכל אחד יש שם, טייטל ומספר טלפון. עכשיו תבחרו את הראשון ותענו על שאלה אחת: למה דווקא לו כדאי לדבר איתכם?

"כי הוא מנהל בחברה שמתאימה לנו" זאת תשובה של פילטר. כדי לחייג, חסר עוד דבר: מה בעבודה שלו קשור למה שאנחנו מוכרים?

הרשימה קובעת עם מי תבלו את היום. רשימה גרועה תשאיר אתכם עם מאה ניסיונות, כמה ניתוקים והתחושה שאתם לא יודעים למכור, אף שהבעיה התחילה הרבה לפני שמישהו ענה. לכן אני מתחיל בה לפני שאני נוגע בפתיחה.

מתחילים בחברות שהמוצר באמת עוזר להן

ICP, או Ideal Customer Profile, הוא פרופיל החברה שאליה אתם מכוונים. התחילו בלקוחות קיימים ובמה שקרה אחרי החתימה: מי משתמש במוצר, איזו בעיה הוא פתר, איך עברה ההטמעה והאם יש סיבה שימשיך לשלם עליו.

השוו את הלקוחות שמפיקים ערך לאלה שנתקעו בהטמעה או עזבו. צוות הלקוחות יוכל להסביר מה נשאר מההבטחות אחרי הדמו, ואיזה תהליך או חיבור למערכת עשו את ההבדל.

נעבוד כאן עם דוגמה של מערכת לניהול הרשאות לעובדים חדשים. לקוח מתאים יכול להיות ארגון שקולט עובדים באופן שוטף, משתמש במערכות שהמוצר שלכם תומך בהן, ומפעיל צוות IT שאחראי על מתן הגישה. מספר העובדים יעזור בסינון הראשוני. אופן העבודה ייתן לכם כיוון לשיחה.

רוב הלקוחות הטובים שלכם הם פינטק? חזרו גם לרשימת החברות שניסיתם למכור להן. צוות שפנה כמעט רק לפינטק לא למד מזה שהענף מתאים יותר מאחרים.

במקביל, הגדירו מה פוסל התאמה. למשל, מערכת שהמוצר חייב להתחבר אליה ועדיין לא תומך בה, או תהליך עבודה שאין לכם דרך לתת לו מענה. תנאי פסילה ברור חוסך זמן לשני הצדדים.

בחברה צעירה מתחילים בלי התמונה הזאת. כתבו את ההשערה הכי טובה שיש לכם: אצל מי הבעיה קיימת, מי מטפל בה ולמה הפתרון שלכם מתאים. בשיחות הראשונות מתקנים את הרשימה. אין טעם לחכות ל-ICP מושלם שאין מאחוריו אפילו שיחה אחת.

מוצאים את האדם שמכיר את הבעיה

אחרי שבחרתם חברות, צריך להבין למי בתוכן יש סיבה להקשיב. כאן נכנסת הפרסונה: פרופיל של בעל תפקיד שהבעיה הזאת מורגשת בעבודה שלו, או שיש לו אחריות לשנות את המצב.

בהרשאות, מנהל IT עשוי להחזיק בתהליך, איש תפעול להכיר את הבקשות שנתקעות ו-HR לדעת מי התחיל לעבוד בלי גישה לכלים. בחרו את איש הקשר לפי מה שצריך לברר, ואמתו שהאחריות אכן נמצאת אצלו.

כדי להתכונן, חזרו להקלטות ולסיכומים של שיחות עם לקוחות דומים. חפשו איך הם מתארים את העבודה, מה מפריע להם ומי עוד מעורב כשהם רוצים לשנות משהו. המידע הזה יעזור לכם לנסח שאלה שהאדם מולכם יזהה כחלק מהיום שלו.

לפני שהרשימה עוברת לחיוג, שבו עם ה-AE על שתי רשומות. הסכימו מה הוא רוצה לדעת כשהפגישה מגיעה אליו. "תביא לי אנשים רלוונטיים" זאת בקשה עמומה מדי בשביל לבנות סביבו יום עבודה.

מחפשים סיבה לתת לחברה עדיפות

שתי חברות יכולות להתאים לאותו ICP, ועדיין יהיה הגיוני לפנות לאחת לפני האחרת. אירוע רלוונטי יכול לעזור בתעדוף: פתיחת אתר פעילות נוסף, גיוס עובדים לתפקיד שקשור לפתרון או שינוי שהחברה פרסמה בתהליך העבודה שלה.

המשרד החדש נותן סיבה לתעדף את החברה, ומודעת הגיוס נותנת עובדה שאפשר להישען עליה. הקשר להרשאות הוא כבר המחשבה שלנו: עובדים חדשים יצטרכו גישה למערכות, אבל ייתכן שהתהליך שלהם מסודר לגמרי. בשביל זה מתקשרים.

ההבחנה הזאת חשובה כבר בניסוח הפנייה. "ראיתי שאתם מגייסים למשרד החדש. איך אתם מנהלים את פתיחת ההרשאות לעובדים שמצטרפים?" היא שאלה שנשענת על מידע שמצאתם. "בטח יש לכם בלגן בהרשאות" כבר מייחס ללקוח בעיה שלא ביררתם.

אירוע חדש עוזר לבחור למי לפנות קודם. הוא לא חובה: גם בלי גיוס הון או משרד חדש, תהליך שהמוצר פותר יכול להצדיק שיחה. אל תמציאו חדשות רק כדי שתהיה שורת פתיחה.

בונים רשימה שאפשר לעבוד איתה

בשלב הזה אפשר להשתמש במאגר הנתונים כדי למצוא חברות ואנשי קשר לפי הקריטריונים שהגדרתם. לכל איש קשר בדקו תפקיד נוכחי ומקום עבודה, והצליבו מידע לפי הצורך עם אתר החברה והפרופיל המקצועי שלו. בררו איזה מספר יש לכם: ישיר, נייד או מרכזייה. בדקו גם את ההיסטוריה ב-CRM, כדי שהפנייה תתחשב בשיחות קודמות ובעבודה של שאר הצוות.

תבנית רשימת חיוג להעתקה

לצד השם, החברה, התפקיד והטלפון, שמרו את השדות האלה:

• סיבת התאמה: מה בחברה מתאים ל-ICP ולבעיה שהמוצר פותר.
• אחריות משוערת: למה פונים דווקא לאדם הזה, ומה עדיין צריך לברר על תפקידו.
• סיבת עדיפות: אירוע רלוונטי, מקור המידע ותאריך הבדיקה, אם יש כאלה.
• שאלת בירור: מה רוצים ללמוד ממנו בשיחה הראשונה.
• מצב קשר: מתי פנו, מה קרה ומה הפעולה הבאה.

כמה זמן לחקור לפני שמחייגים?

איש מכירות בחברת תקשורת תיאר בריאיון איך שלוש דקות שתכנן למחקר הפכו ל-15 עד 30 דקות לכל שיחה. הוא פחד לפספס פרט. אני מבין את המשיכה לעוד קצת הכנה, במיוחד כשיש חשבון שרוצים להגיע אליו היטב, אבל בשלב מסוים החיפוש כבר דוחה את השיחה שבה האדם עצמו יוכל לומר לנו מה הבנו לא נכון.

אני מחלק את העבודה לפי חשיבות החשבון:

לא כל שם ברשימה מצדיק עבודת תחקיר. גם הסמנכ"ל לא צריך שתקראו את כל הפוסטים שלו כדי שתשאלו שאלה טובה.

כשמגלים מספר שגוי, מעבר חברה או אחריות במקום אחר, מעדכנים את הרשומה. אם אדם ביקש להפסיק לפנות אליו, מפסיקים ומסמנים זאת ב-CRM.

איזה מקור מאמת איזה פרט

ברשימה לשוק הישראלי כדאי להפריד בין איתור חברות לבין אימות המידע עליהן. אפשר לעבוד עם מאגר מקצועי שכבר זמין בצוות, אבל את הפרט שבגללו מתקשרים צריך להיות מסוגלים להראות.

כך תיראה רשומה באותו תרגיל: "חברת תוכנה עם משרד חדש בחיפה. מנהלת IT. גיוס עובדים אומת בעמוד הקריירה. נברר מי פותח הרשאות ומי מגבה אותו כשלא זמין. אין אצלנו שיחה קודמת". אפשר כבר לשמוע את הפתיחה שיוצאת ממנה. רשומה שכתוב בה רק "חברת SaaS, מאה עובדים" עוד לא שם.

גם ליומן יש חלק ברשימה

"אחרי החגים" הוא תאריך חלש ל-Follow-up. אם הלקוח אמר שהצוות חוזר לפעילות ביום מסוים, תעדו את היום. אם איש הקשר במילואים, בררו בעדינות אם יש מחליף מתאים. אל תסמנו אותו כ"לא מעוניין". בשיחה הזאת התברר משהו על הזמינות, לא על הצורך.

את זמן החיוג קובעים לפי האנשים ברשימה. צוות ישראלי שמוכר לאירופה לא יכול לסגור את השבוע בלי להחליט מי מטפל בתשובות שמגיעות ביום שישי.

לפני שמייצאים פרטי קשר

גם מספר טלפון עסקי יכול להיות מידע אישי. לפני שמייצאים מאגר, בדקו עם מי שאחראי אצלכם לפרטיות מאיפה המידע הגיע ומה מותר לעשות בו.

מחייגים במקבצים שאפשר ללמוד מהם

התחילו בקבוצה קטנה עם מכנה משותף, למשל 20 חברות תוכנה שמגייסות עובדים ומשתמשות במערכות שאתם תומכים בהן. זה גודל מוצע לסבב עבודה, לא מדגם שמוכיח משהו על כל השוק.

אם מחליפים בכל כמה שיחות גם תעשייה, גם תפקיד וגם סיבת פנייה, קשה להבין מה עזר. שמרו על קבוצה ממוקדת ותעדו גם את תנאי הפנייה, כמו שעות החיוג ואיכות המספרים.

ספרו בנפרד ניסיונות חיוג, מענה מהאדם המבוקש, שיחות שבהן עלתה רלוונטיות ופגישות שהתקיימו. אחרת רשימה עם מספרים שגויים ורשימה של אנשים שהמוצר לא מעניין אותם ייראו כמו אותה בעיה: מעט פגישות.

לפני סבב החיוג הבא

בסבב הבא, קחו את עשר הרשומות הראשונות וקראו רק את סיבת הפנייה. במקום שבו כתוב "חברת SaaS, מאה עובדים", עצרו והשלימו למה לאדם הזה יש סיבה לדבר איתכם. אחר כך תחייגו. התשובות שלו שוות יותר מעוד עשרים דקות של ניחושים בלינקדאין.

להמשך העבודה

איך הופכים את הרשימה לשיחה · איך בודקים כלי מידע ו-AI.