מכירות Pull: איך תוכן עוזר ללקוח להגיע לשיחה עם שאלה טובה

בתוכן שמיועד למכירות אני מחפש את הרגע שלפני חיפוש הספק. קחו מנהלת תפעול שבקשת רכש חזרה אליה בפעם השלישית: היא מנסה להבין מי אמור לאשר אותה, למה בכל סבב צץ שם נוסף, והאם בכלל יש אצלם תהליך שכולם מכירים. זה רגע שבו היא צריכה עזרה, אבל לא בהכרח מוצר.

עמוד שמבטיח "ייעול תהליכים מקצה לקצה" לא יעזור לה עם הבקשה שחזרה. דף שמראה לה איך למצוא אצל מי היא תקועה, כן. בעיניי זה הבדל הרבה יותר מעניין ממספר ההורדות של המדריך.

זאת המשמעות המעשית שאני נותן ל-Pull: ליצור משהו שאדם רלוונטי ירצה לפגוש בזמן שהוא מנסה להבין בעיה. השיחה המסחרית צומחת מתוך העבודה הזאת.

למה זה נוגע גם למכירות

איש קשר יכול להגיע לפגישה אחרי שכבר קרא, השווה והתייעץ בתוך החברה. אם כל מה שמצא אצלנו הוא עמוד מוצר, השארנו לו לבצע לבד את העבודה שמחברת בין המוצר לבעיה שלו.

למייסד שכותב תוכן בעברית יש כאן הזדמנות: לעזור למנהלת להסביר לעמית מה תקוע אצלם. דף שהיא יכולה להעביר בוואטסאפ עם "בדיוק על זה דיברנו" עושה עבודה שמצגת חברה לא עושה.

מה הלקוח מנסה לברר לפני שהוא מוכן לדבר

אנשי מכירות רגילים לחשוב על שאלות שהלקוח ישאל אותנו: כמה זה עולה, במה אנחנו שונים, כמה זמן לוקחת ההטמעה. אבל הרבה לפני כן הוא שואל שאלות אחרות. האם מה שקורה אצלו חריג? מה אפשר לשפר בלי לקנות דבר? כמה מאמץ ידרוש שינוי? איך מסבירים את הבעיה למנהל?

אלה שאלות טובות לתוכן, משום שהן קיימות גם כששם החברה שלנו עדיין לא נכנס לתמונה. מי שמתחיל רק מהמוצר עלול לדלג על השלב שבו הקונה בכלל מגדיר לעצמו מה הוא צריך.

כדי למצוא את השאלות האלה, חזרו לשיחות Discovery, לשאלות שעלו בהטמעות ולסיבות שבגללן עסקאות נעצרו. אם לקוחות שוב ושוב מתקשים להעריך את העבודה שתידרש מה-IT, יש כאן נושא למדריך הכנה להטמעה. עוד פוסט על "עתיד האוטומציה" כנראה פחות דחוף להם.

תוכן שמאפשר לבצע פעולה

עבור מנהלת התפעול הזאת, דף שימושי יתחיל בשלוש בקשות אחרונות: מי נגע בכל אחת, למי העביר ואיפה היא חיכתה. מהרישום יעלה האם חסר מידע בטופס, האם כל הבקשות מחכות לאותו אדם, או שאף אחד לא החליט מי מוסמך לאשר.

הדף צריך לעבוד גם אצל מי שלא יקנה. מדריך שכל שורה בו נגמרת ב"לכן אתם צריכים את המוצר שלנו" הוא פרסומת שמבקשת מהקורא לעשות בשבילה את העבודה.

הנה הדף עצמו, בגרסה שאפשר להעתיק:

התהליך שאנחנו בודקים: אישור בקשת רכש.
מקרה מהשבוע האחרון: איזו בקשה נבחרה ומתי נפתחה?
המעברים: מי קיבל אותה, למי העביר, ומתי?
מקום ההמתנה: אצל מי היא נעצרה ומה היה חסר?
ההשפעה: מי חיכה ומה נדחה בפועל?
הבדיקה הבאה: שינוי באחריות, במידע או במערכת, ואיך נבדוק אם עזר?

אפשר למלא את הדף גם אם לא קונים מאיתנו שום דבר. זאת בדיוק הסיבה שיש טעם לפרסם אותו.

אפשר בהחלט להסביר היכן הפתרון שלנו נכנס. למשל, אחרי שהוגדרו בעלי התפקידים וכללי האישור, מערכת יכולה לסייע בהעברת הבקשות ובמעקב אחריהן. כך הקשר למוצר ברור, והקורא מבין מה התוכנה אמורה לפתור ומה נשאר באחריות הארגון.

גם ההמשך צריך להיות הגיוני

הורדת מדריך היא הורדת מדריך. מנהל שרצה להבין בעיה לא הזמין SDR לרדוף אחריו. תנו לו דרך לבחור המשך שקשור למה שקרא.

לכן ההזמנה הבאה צריכה להתאים למה שהקורא עשה. אחרי דף מיפוי, אפשר להציע לעבור יחד על תהליך שהוא כבר תיעד. זו פגישה עם עבודה מוגדרת: לבדוק איפה מערכת יכולה לסייע, ומה צריך להסדיר קודם. הוא יודע למה להגיע, ואנחנו יודעים מה להכין.

Outbound יכול להשתלב כאן היטב. כשיש סיבה עניינית לפנות לחברה, אפשר לשתף חומר שעוזר לבדוק את ההשערה שבגללה פנינו. צריך להסביר את הקשר. קישור למדריך כללי, שנשלח לאלף אנשים, לא הופך לרלוונטי רק מפני שלא ביקשנו פגישה במשפט הראשון.

מה בודקים כדי לדעת אם זה עובד

התחילו במי שמגיע לתוכן ובשיחות שנוצרות אחריו. האם אלה האנשים שעוסקים בבעיה? האם הם משתמשים בחומר? האם השיחות מבשילות להבנה טובה יותר של התאמה ושל צורך?

חלק מהדרך הזאת לא יופיע באנליטיקס. מאמר הועבר בקבוצת וואטסאפ, מישהו צילם את הטבלה, עמיתה הזכירה אתכם בישיבה. הוסיפו בשיחה שאלה פשוטה: "איך הגעתם אלינו?" שמרו את התשובה במילים של הלקוח, לצד נתוני המקור במערכת. אין צורך להתווכח איתו כי ה-CRM כתב Direct.

למאמר הזה, למשל, יש מבחן קטן: לקחתם את דף הרכש והצלחתם לזהות בקשה שנתקעה? אז הוא עשה משהו בשבילכם גם בלי למלא טופס ובלי לקבוע איתי שיחה.

להמשך העבודה

Pull בתוך השיחה עצמה · יצירת שיחות מחקר ומכירה למייסדים.